Коммуникации в современном маркетинге

Эффективность применения маркетинговых коммуникационных инструментов обусловлена действием целого ряда факторов, наиболее существенными из которых являются особенности потребителей, различные способы оценки и реагирования их на маркетинговую коммуникацию.

 

Для первого типа потребителей характерна ограниченная информированность о товаре, существующие цели, способы приобретения до момента принятия решения о необходимости покупки; как правило, это касается дорогостоящих альтернативных товаров, которым свойственны различные характеристики. Действия потребителей этого типа, как правило, включают следующие этапы: сбор информации, ее осмысление; формирование преимуществ; оценка возможных вариантов для минимизации степени риска; принятие решения и приобретение товара. Маркетинговые коммуникации в этом случае должны обеспечивать получение потребителями детальной информации (газеты, журналы с описанием характеристик товара, квалифицированная помощь персонала по продажам), учитывая, что такие потребители, как правило, в дальнейшем служат сами в качестве источника информации для других, а, значит, коммуникация имеет многофазовый характер.

 

Поведение потребителей второго типа основывается на их собственных оценках и касается в основном товаров и брендов, которые не отличаются особыми отличиями; покупка товара осуществляется достаточно быстро, только после этого потребитель полностью осознает свойственные данному товару качества. Сущность поведения таких потребителей отражена в гипотезе когнитивного диссонанса Фестинджера, в соответствии с которой потребитель корректирует свои первоначальные ожидания, если товар не соответствует им с точки зрения качества и наличия характеристик, в результате чего диссонанс между тем, на что рассчитывали и что есть в реальности, пропадает. Использование маркетинговых коммуникаций в этом случае должно быть нацелено на оправдание потребителем осуществленной покупки и дальнейшей поддержки им собственной самооценки, а, соответственно, и лояльности к определенному бренду, который будет побуждать его к повторным актам приобретения. Если процесс покупки носит рутинный характер и соответственно касается товаров с низкой степенью дифференциации, поведение потребителя не связано с активным поиском информации и решающим условием выбора становится привычка, узнаваемость бренда по упаковке. Соответствующим коммуникационным инструментом в этом случае становится телевизионная реклама, сообщения с достаточно существенной частотой повторяемости. У конкурентов есть достаточно шансов для переключения такого рода потребителя на свой бренд за счет ценовых скидок, активной рекламной кампании, хотя всегда остается вероятность возвращения потребителя к предыдущему бренду.

 

Основная задача маркетинговых коммуникаций - обеспечить максимальную узнаваемость товаров собственного бренда, значительное отличие дизайна упаковки от конкурентных брендов. Определенные особенности в поведении свойственны группе потребителей, которые представляют интересы своей компании и заключают контракты по закупке необходимых товаров или услуг. Потребность в информации для них может возникать на различных стадиях процесса приобретения товара, в зависимости от, во-первых, поставщика (известные или новые поставщики), во-вторых, от типа товаров (технически сложные или достаточно дифференцированные). В любом случае, к какому типу не относились бы потребители, существуют определенные стадии реагирования на маркетинговые коммуникации, через которые они проходят.

 

Исследователи маркетинга Лавидж и Штайнер эти процессы последовательного развития реагирования представляют в качестве концепции иерархии воздействий, по аналогии с иерархией взаимосвязанных уровней в организации. Данная концепция является базой многочисленных моделей по отношению к реакции потребителей на маркетинговые коммуникации, которые основываются на следующих уровнях психологического воздействия коммуникаций, как когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения). Как считают специалисты в области рекламы, ее влияние на получателя должно создавать у него социально-психологическую установку (атитюд), предусматривающую возникновение внутренней психологической готовности человека к определенным действиям.

 

Существующие модели воздействия рекламы на потребителя не являются взаимоисключающими, хотя и отличаются по количеству определенных стадий. Так, в модель АIDА включаются стадии «внимание - интерес - желание - действия», в модели АIDМА присутствует еще один компонент - «мотивация»; формула DIВАВА в процессе продажи предусматривает то, что нужно: 1) определить потребности и желания потенциальных покупателей, 2) отождествить потребительские нужды с предложением рекламы; 3) «подтолкнуть» потребителя к необходимым выводам о покупке; 4) учесть предполагаемую реакцию потребителя; 5) сформировать у покупателя желание приобрести товар; 6) создать благоприятную для покупки атмосферу. Модель DAGMAR обосновывает четыре стадии акта покупки: 1) узнавание марки товара, 2) ассимиляция - сообщение адресата о качестве товара, 3) убеждение - психологическая предрасположенность к покупке, 4) действие - осуществление покупки адресатом рекламы. Модель «Одобрение» предлагает следующие стадии: 1) осознание необходимости покупки, 2) возникновение интереса к товару, который рекламируется, 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, апробация качества, 5) одобрение. Основная проблема, связанная не только с воздействием рекламы на потребителя, но и любого другого инструмента маркетинговой коммуникации, - определение количества знаний, необходимых потребителю для формирования или изменения своего отношения к товару и своего поведения, что позволило бы оптимизировать структуру коммуникационного набора и сроки его применения. Продолжительность времени получения эффекта от применения различных маркетинговых коммуникационных инструментов различна. Быструю реакцию на рынке вызывают, например, личные продажи, для других коммуникационных инструментов характерным является отложенный эффект (реклама, паблик-рилейшнз).

 

Успешная маркетинговая деятельность в современных условиях при наличии большого количества маркетинговых инструментов (телевидение, наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом; пресса; радио; телефон; почта, Интернет и е-мейл) требует определения оптимального набора коммуникационных инструментов для наиболее эффективного воздействия на потребителя. Так как в последнее время расходы на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов, недостаточная продуманность в формировании коммуникационного набора приводит к потере существенной величины прибыли, даже в случае очень хорошей ассортиментной, ценовой и сбытовой политики. Актуальной является интеграция маркетинговых коммуникаций, которая возможна в случае системного, комплексного восприятия всей рыночной деятельности фирмы. Интегрированная маркетинговая коммуникация является концепцией планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, PR и т.д.) и поиска наиболее оптимального соотношения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством согласованной интеграции всех отдельных обращений.

 

Несмотря на то, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций приобретает все большее признание со стороны руководства фирм, существует целый ряд факторов, которые не только способствуют ее практической реализации, но и выступают в качестве существенных препятствий. К наиболее распространенным факторам, которые служат препятствиями в процессе внедрения интегрированных маркетинговых интеграций, относят: - недостаточное понимание значимости и выгод от применения интегрированных маркетинговых коммуникаций; - сопротивление изменениям со стороны персонала, особенно функциональных подразделений организации, которые отвечают только за определенную часть коммуникационного процесса; - существующая система планирования на предприятии до внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, как правило, является недостаточно гибкой и не соответствует состоянию интеграции; - неготовность внешних агентств, специализирующихся на выполнении какой-то определенной функции (реклама, паблик-рилейшнз), переориентироваться к работе в условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций; - значительные затраты времени менеджеров для осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

Основным условием эффективной интеграции маркетинговых коммуникаций является наличие в организации стратегии маркетинговых коммуникаций, которая бы непосредственно выходила из маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, соответствовала бы корпоративной стратегии. Традиционно к компонентам маркетинговой стратегии относят продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентные преимущества), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Компоненты стратегий маркетинговых коммуникаций обосновываются различными авторами по-разному: одни считают, что ключевым компонентом является представление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, другие в качестве ключевых компонентов выделяют интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующие удовольствия.

 

Очевидно, что к общепринятым компонентам маркетинговых стратегий должны быть присоединены и дополнительные, специфические, которые в полной мере будут отражать специфику коммуникационных стратегий: коммуникационные инструменты; обоснованность и целесообразность применения коммуникационных инструментов; интеграция в применении коммуникационных инструментов; соответствие маркетинговой стратегии и общей стратегии фирмы; выгоды от реализации маркетинговой коммуникационной стратегии.

 

При разработке маркетинговой коммуникационной стратегии необходимо учитывать следующие аспекты:

 

 

Выводы. Применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, формирование эффективных маркетинговых коммуникационных стратегий способствует реализации как целей маркетинговых подразделений, так и корпоративных целей предприятия в целом; приводит к экономии средств и росту прибыли; положительно влияет на потребителей благодаря согласованности, рациональности, консолидации имиджа бренда или организации. Потребители получают возможность овладения необходимой информацией, что уменьшает уровень трудностей при принятии решений о выборе из различных вариантов похожей продукции, сокращая продолжительность поиска необходимого товара, формирует устойчивое осознание ценности бренда, долгосрочные отношения с организацией.